دیدارنیوز - کامل آرخی*- فضای پرتلاطم کسب و کار ایران، بعد از شیوع ویروس کووید ۱۹ و درسهایی که تغییر روند بازار مصرفکنندگان به کسب و کارها داد، موجب تقویت ضرورت برنامهریزی بازاریابی شد. اما نکتهای که در میان خیل مقالات و محتوا‌هایی که در این رابطه منتشر می‌شود، بسیار جدی به نظر می‌رسد، ترسی است که در اصناف سنتی نسبت به کسب و کار‌های اینترنتی مدرن به وجود آمده است.
جملهای که امروز به کرات شنیده می‌شود این است که کسب و کار‌های سنتی نابود خواهند شد و دنیای آینده متعلق به کسب و کار‌های آنلاین است.
فرضیهای ناپخته که به خصوص پس از رشد استارتاپهایی مانند دیجی کالا و اسنپ و ... در ایران به پا شد و هر سال این گفتمان شتاب گرفت تا اینکه در فضای بحران کرونا، با تغییر ناگهانی فضای بازار و قرنطینه اجباری کسب و کارها، به خصوص کسب و کار‌های سنتی، شکلی واقعی به خود گرفت.
برای بررسی این نکته و راستیآزمایی آن باید تعاریف این جمله را یک بار بشناسیم. کسب و کار اینترنتی که به عنوان تجارت الکترونیکی نیز شناخته می‌شود، هرنوع فعالیت تجاری است که به صورت آنلاین و در بستر اینترنت انجام می‌شود. یک صاحب تجارت که بخش یا تمام فعالیت تجاری خود را با استفاده از اینترنت انجام میدهد، به عنوان گرداننده یک تجارت آنلاین شناخته می‌شود. گرداندن یک تجارت اینترنتی میتواند شامل خرید و فروش آنلاین و یا ارائه سرویس‌های آنلاین باشد. دامنه مشاغل آنلاین در صنایع مختلف بسیار گسترده است. هر کسی میتواند یک تجارت آنلاین را شروع کند.
این تعریف میتواند عملا فرضیه حذف کامل کسب و کار‌های سنتی را ملغی کند از آنجا که اکنون سنتیترین اصناف بازار نیز به شکلی همپای نظام الکترونیک فعالیت میکنند یا گوشهای از این اصناف، به اصطلاح اینترنتی شده است. اینترنتی شدن یک کسب و کار، ساز و کار پیچیدهای نیست بلکه بیشتر به یک رشته عملیات وابسته است که باید پله پله انجام شوند، پس اصناف سنتی هم می‌توانند با قدمهای حساب شده، دوره گذار به سمت اینترنتی شدن را بپیمایند.
تمرکز بر مشتریان موجود و ایجاد ساز و کار دستهبندی مشتریان، پایه ایجاد یک کسب و کار با دوام، چه آنلاین و چه سنتی است. کسب و کارها اگر بدانند که حدود دوبرابر میانگین خرید هر مشتری را قبلا برای جذب وی هزینه کردهاند، به اهمیت تمرکز بر مشتریان فعلی خود، پی خواهند برد. قانون طلایی بازاریابی این است که نرخ بازگشت مشتریان به کسب و کار برای خرید، در بازههای زمانی کوتاهتر قرار گیرد، کوتاه کردن مدت بازگشت مشتری، امری است که میتواند در عین کاهش هزینههای بازاریابی، قدرت فروش را توسعه دهد.
دومین نکتهای که کسب و کار‌های سنتی برای درک مسیر اینترنتی شدن باید طی کنند، ایجاد ویترین آنلاین به جای ایجاد یکباره فروشگاه آنلاین است، منظور از ویترین آنلاین، استفاده از ظرفیتهای شبکه اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام و یا استفاده از پلتفرمهای مشابه بومی است. شروع از این مرحله باعث می‌شود کسب وکار‌های سنتی قبل از ورود به دنیای حرفهای و رقابتی آنلاین، مجال کافی برای درک ادبیات این بازار، مدل گفتمان مشتریان و نیاز‌های آنان را پیدا کنند.
سومین مسالهای که اصناف سنتی می‌توانند به عنوان قدمی مستحکم در آماده شدن برای ورود به دنیای آنلاین بردارند، نیروی انسانی است. بررسیها حاکی از آن است که تقریبا تمام اصناف سنتی که به هر ترتیب وارد مسیر بازاریابی آنلاین شدند، اما منابع انسانی آموزش دیده برای عملیات این حوزه را نداشتند، شکست خوردند، تلفیق نیروی انسانی جوان با پرسنل باتجربه میتواند یک ترکیب مهیا شده برای برداشتن قدمهایی محکم در توسعه بازاریابی آنلاین باشد؛ بنابراین اصناف سنتی باید بدانند که نقش مشاوران متخصص دنیای تجارت آنلاین در تسهیل تغییر در این اصناف بسیار پررنگ است، توصیه می‌شود که از مشاورانی برای این موارد بهره‌مند شوند که تجارب کافی را بازاریابی سنتی داشته باشند و از طرفی به حوزه بازاریابی آنلاین و ظرافت‌های آن نیز سیطره علمی و فنی داشته باشند.
حال آن که ورود بیمهابا به مبحث آنلاین شدن بدون نقشه راه، بدون پیشبینی هدف و فقط از روی فضای موجود بر بازار، اصناف را متحمل هزینه و فرصتسوزی خواهد کرد. یک کسب و کار آنلاین به شکل ویژه، باید بتواند نمایش محصول و خدمات، اطلاع رسانی، بازاریابی، جذب مشتری، عرضه و پرداخت و دریافت مالی را آنلاین انجام دهد که ایجاد این زیرساختها، قدم به قدم نیاز به سرمایهگذاری و زمان دارد و اگر یک کسب و کار بدون نقشه راه و به صورت اشتباه تمام این زیرساختها را ایجاد کند، متحمل زیان بدون بازگشت خواهد شد، مسئلهای که انبوه وبسایتهای بروز نشده مربوط به اصناف در فضای اینترنت آن را اثبات میکند.
*کارشناس بازاریابی
منبع: روزنامه ابتکار
